آنها كيفيت را بر حسب رضايت مشتري تعريف ميكنند. براي مثال معاون رياست بخش كنترل كيفيت در شركت موتورلا ( شركتي كه در زمينه تلاشهاي كيفيت كامل در آمريكا پيشرو است) ميگويد:
<كيفيت بايد چيزي براي مشتري به ارمغان آورد.>
تعريفي كه ما درباره نقص يا عيب كالا ميكنيم چنين است:
<اگر مشتري آن را دوست ندارد كالا يا محصول معيوب است.>
به همين شيوه جامعه كنترل كيفيت آمريكا كيفيت را چنين تعريف ميكند:
<مجموع كل ويژگيها و خصوصيات يك محصول يا خدمت كه بتواند نيازهاي مشتري را برآورده سازد.>
اين تعريف به اصطلاح مشتري محور، بيانگر اين است كه شركت تنها زماني ميتواند به كيفيت كامل برسد كه محصولات و خدماتي را كه ارايه ميكند، متناسب يا بيشتر از انتظارات مشتري باشد. بنابراين امروزه هدف اصلي جنبش كيفيت كامل، تامين رضايت كامل مشتريان است. كيفيت با نياز مشتري شروع ميشود و با رضايت او پايان مييابد.
مديريت تقاضا = رابطه سود آور با مشتري
برخي مردم فكر ميكنند كه مديريت بازاريابي به معني يافتن مشتريان يا خريداران كافي براي كالا يا محصولات است. اما اين ديدگاه محدود و ناقص است. هر سازماني براي محصولات خود از سطح معيني از تقاضا برخوردار است. لكن قابل تصور است كه در هر مقطع زماني، شركت با يكي از شرايط چهار گانه تقاضا مواجه شود:
هيچ تقاضايي وجود نداشته باشد، تقاضا به اندازه كافي باشد، ميزان تقاضا نامنظم شود و بالاخره بيش از حد توان باشد. مديريت بايد براي مقابله با شرايط گوناگون تقاضا راههايي متناسب بيابد.
براي مثال، در فصل تابستان شهربازيها، پاركها و استخرها بيش از حد شلوغ ميگردند. يا اينكه در ماههاي پايان سال سفارشهاي چاپي بيش ماههاي ديگر از خواهد شد، گاهي شركتهاي توليد برق به هنگام اوج مصرف جوابگوي نياز مصرف كنندگان نيستند.
در اين موارد و ساير مواردي كه ميزان تقاضا بيش از حد است، كار تخصصي مديريت ايجاب ميكند كه به اصطلاح <بازار زدايي> كند، يعني به صورت موقت تقاضا را كاهش دهد. نكته اين است كه هدف از اين گونه بازار زدايي از بين بردن تقاضا نيست، بلكه بايد آن را كاهش يا تغيير داد.
بنابراين مديريت بازاريابي در تلاش است براي اثرگذاري بر سطح، زمان بندي و ماهيت تقاضا به گونه اي كه به سازمان كمك كند، به هدفهايش نايل آيد. به عبارتي بسيار ساده تر "مديريت بازاريابي" يعني "مديريت تقاضا".
اداره كردن تقاضا يعني اداره كردن مشتريان. تقاضا معمولا از دو گروه به وجود ميآيد: مشتريان جديد و مشتريان قديمي. واقعيت اين است كه بازاريابي سنتي چه در تئوري و چه در عمل، همواره بر جذب مشتريان جديد و فروش افزونتر تاكيد ميكرده است. ولي امروزه اين تاكيد تغيير يافته است.
مديريت علاوه بر تدوين استراتژيهايي براي جلب مشتريان جديد و انجام دادن معامله با آنها، در صدد برآمده است تا مشتريان كنوني را حفظ كند و رابطه دايمي با آنها به وجود آورد.
چرا حفظ مشتريان قديمي؟
چرا در نگرش جديد حفظ و نگهداري مشتريان مورد تاكيد قرار ميگيرد؟ در گذشته كه شركتها با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد بسيار سريع روبرو بودند، ميتوانستند از روش <دلو سوراخ> در بازاريابي استفاده كنند.
ادامه دارد
