تقاضا
مردم تقريباً داراي خواسته هايي نامحدود مي باشند ، اما در برابر منابع محدودي قرار دارند . از اين رو كالاهايي را براي مصرف انتخاب مي كنند كه در ازاي وجوه پرداختي ، حداكثر رضايت را براي ايشان فراهم آورد . از اين رو مي توان گفت خواسته ها وقتي با قدرت خريد همراه باشند تبديل به تقاضا مي شوند .
از نظر مصرف كنندگان ، كالاها و خدمات مجموعه اي از مزايا هستند كه بر مبناي معيار كسب حداكثر مطلوبيت ، در ازاي پول پرداختي آنها ، خريداري مي شوند . يا به سخن ديگر در چهارچوب خواسته ها و منابعي معين ، مردم كالاهايي را بر مي گزينند كه منافع و مزاياي حاصله ، رضايت ايشان را به حداكثر برساند .
كالا
نيازها ، خواسته ها و تقاضاها ما را به سوي كالاهايي مي كشانند كه ميتوانند اين نيازها ، خواستهها و تقاضاها را برآورده سازند. از اين رو هر چيزي كه بتوان براي جلب توجه ، تصاحب ، استفاده و يا مصرف ، در بازار عرضه كرد و توانايي تأمين يك خواسته يا نياز را داشته باشد ، كالا تلقي ميشود . فرض كنيد كسي احساس نياز به تسهيل در امور تجاري و مراودات پولي خود دارد . مجموعه كالاهايي را كه ميتوانند اين نياز را تأمين كنند سبد انتخاب كالاميناميم .
اين سبد احتمالاً شامل انواع و اقسام خدمات بانكي چون كارت اعتباري ، دسته چك و غيره ميباشد . البته بايد توجه داشت كه اين كالاها مطلوبيت يكساني نخواهند داشت و هر چقدر كالاها با خواسته هاي مصرف كننده فاصله كمتري داشته باشند شانس موفقيت آنها افزايش مييابد . از اين رو توليد كنندگان بايد خواسته مصرف كنندگان را به خوبي بشناسند و كالاهايي را توليد كنند كه حتي الامكان اين خواسته ها را تأمين نمايند .
مبادله
بازاريابي وقتي تحقق مييابد كه مردم براي تأمين نيازها و خواستههاي خود تصميم به مبادله بگيرند . مبادله عبارتست از : دريافت چيزي مطلوب از كسي ديگر ، در مقابل ارائه ما به ازايي به او .
مبادله هسته مركزي بازاريابي است و براي تحقق آن شرايط زير لازم است :
- حداقل دو طرف بايد با يكديگر مشاركت داشته باشند .
- هرطرف بايد چيز با ارزشي براي مبادله با ديگري در اختيار داشته باشد .
- هر طرف بايد به مبادله با طرف ديگر تمايل داشته باشد .
- هر طرف بايد در رد و قبول پيشنهاد طرف ديگر آزادي كامل داشته باشد .
- هر طرف بايد داراي توانايي لازم براي مراوده و تحويل باشد .
معامله
معامله واحد اندازه گيري بازاريابي به شمار ميرود . يك معامله شامل داد و ستد كالا يا خدمت بين طرفين معامله طبق شرايط معين است . در يك معامله بايد بتوان گفت كه شخص الف ،كالاي X را به شخص “ب” داده ، در مقابل كالاي Y را دريافت كرده است . براي تحقق يك معامله شرايط زير لازم است :
- وجود حداقل دو كالاي با ارزش .
- شرايطي كه روي آن توافق به عمل آيد .
- زمان توافق
- مكان توافق
بازاريابي چيست ؟
چنانچه كل بازاريابي را به يک كوه يخي تشبيه كنيم ، فروش ، بخش كوچكي است كه در رأس آن قرار دارد و قسمت اعظم ـ شايد بيش از 90 درصد آن ـ در زير آب مخفي مي باشد . فروش فقط جزئي از عمليات بازاريابي است . اگر مدير بازار ، نيازهاي مشتريان را بدرستي تشخيص دهد و بر اساس آنها، كالا را طراحي و توليد كند و همراه با آن قيمت گذاري و بسته بندي مناسب كالا را انجام دهد ، و نيز در اجراي برنامه هاي توسعه فروش و توزيع كالا موفق باشد ، فروش ، كار ساده اي خواهد بود و كالا براحتي بفروش خواهد رسيد .
دراغلب بازارهاي جهان ـ چه در سطح ملي و چه بين المللي ـ كالاهايي وجود دارد كه به كالاهاي داغ معروفند . اين كالاها بازارهاي گرمي دارند و به محض رسيدن به بازار ، مشتريان فراواني به دنبال آنهايند . اگر در سوپر ماركتها و يا قفسه ها چيده شده باشند ، زود آنها را بر مي دارند . اگر در انبارها جاي گرفته باشند، آنها را از فروشندگان مي طلبند .
نمونه چنين كالاهايي در بازار خودمان ـ علي رغم كمبودها در بسياري از زمينه ها ـ هم اينك در مورد برخي از كالاها از جمله مواد غذايي بسته بندي شده و محصولات مصرفي سبك ، كاملاً مشهود است .
در بازارهاي جهاني نيز مي توان از محصولات “سوني”، بازيهاي ويدئو و غيره نام برد . رمز موفقيت اين كالاها اين است كه به درستي طراحي ، توليد ، تبليغ و عرضه شده اند .
در اين مورد پيتر دراكر ( يكي از متفكرين بنام مديريت كه در بسياري از زمينه هاي مديريت ،سخن اساسي را بيان كرده ) ، بر اين باور است كه : “هدف بازاريابي ، فروش فراوان است . هدف اين است كه مشتري را شناخته و نيازهاي او را ، به طريقي كه كالا يا خدمت ،با نيازهاي او منطبق گردد ، درك نموده ،كالاي خود را بفروش رسانيم ”.
بايد توجه داشت كه اين نكته بدان معني نيست كه فروش و تبليغات و عمليات توسعه فروش هيچ اهميتي ندارند و ميتوان از آنها صرفنظر نمود ؛ بلكه برعكس بايد توجه داشت كه آنها جزئي از يك مداخله در بازار است كه به گونه اي پيوسته به هم عمل مي كنند و تأثير لازم يا مورد نظر را در بازار ميگذارند .
ادامه دارد
