شگفتي ششم: خرسندي سهامداران هدف نيست
پس از قبول مسئوليت، مديرعامل جديد بهاشتباه فكر ميكند مسئوليت اساسي او، شاد نگهداشتن سهامداران است. بههرحال، ارزش سهامدار براي ساليان طولاني سرلوحه شعاري بوده كه اهداف شركتها را تعيين ميكرد. راضيكردن تحليلگران بورس و سهامداران طبيعي بهنظر ميرسد و هر مديرعاملي (بهخصوص جديديها) دوست دارند تاييد آنها را از رهبري خود از طريق قيمت بالاتر سهام كسب كنند.
مشكل اينجاست كه تعريف تاييد سهامدار بهعنوان هدف، بيشترين منافع را براي شركت دربر ندارد. اقدامات و استراتژيهايي كه به مذاق سهامداران (و تحليلگران) خوش ميآيد، ممكن است در نهايت به نفع موقعيت رقابتي شركت نباشد. سهامداران ميآيند و ميروند (در امريكا، متوسط نگهداري يك سهام خاص نزد افراد كمتر از يكسال است) و آنها تنها دغدغه رخدادهايي را دارند كه در طول مالكيت آنها بر سهام رخ ميدهند. براي تحليلگران هم البته جابهجايي سهام مهم است، نه مالكيتشان. آنها به جاي پاداشدادن به تمركز طولانيمدت، تمايل به تقويت روندها داشته و عاشق معاملات بورس هستند. در واقع، هم سهامداران و هم تحليلگران، ميل به سمت ديدگاه كوتاهمدت دارند. اما مديرعامل بايد دلواپس ارزشآفريني پايدار باشد.
گاه فشار سهامداران و تحليلگران شديد و مخرب ميشود. يكي از مديران عامل ميگفت، بر اثر اين فشارها بود كه ناگزير يك بخش عمده از كسبوكار خود را واگذار كرد )كه دادن امتياز مهمي به تحليلگران در كوتاهمدت تلقي ميشد). متاسفانه، اينكار به عملكرد درازمدت شركت آسيب رساند، زيرا فروش اين بخش، تعدادي از مشتريان مهم براي رشد ساير بخشهاي شركت را از آن روگردان كرد.
يك هياتمديره فعال و آگاه ميتواند بهترين متحد مديرعامل براي تمركز بر عملكرد درازمدت محسوب شود. مديرعامل يك شركت خردهفروشي بزرگ، توفان سهمگيني را توضيح داد كه به هنگام قدمگذاشتن در شركت با آن مواجه شد:
طبق توضيحات اين مديرعامل، كسبوكار شركت بدجوري آسيب ديده بود و براي دستيافتن به موقعيت قبلي نيازمند زمان بود. وي با همكاري هياتمديره به تدوين استراتژي براي كسب مجدد سهم بازار قبلي خود كرد. پس از دو فصل موفقيتآميز، نتايج شروع به بهبود كردند. هياتمديره خرسند و كاركنان هم نيرويي دوباره كسب كرده بودند، اما تحليلگران همچنان انتظار كاهش ارزش سهام آن را داشتند. آنها استراتژي تازه را بسيار كند و ايستا ميديدند. پس از جلسات متعدد وقتگير و بيحاصل با آنها، مديرعامل فهميد تحليلگران فقط بهدنبال تغييرات سريع و ريشهاي بدون توجه به اثرات درازمدت آنها بر شركت هستند. به گفته وي: «وقتي ميرسد كه ديگر افكار تحليلگران برايتان مهم نيست.»
اين مديرعامل توانست تمركز خود را بر آنجا كه لازم بود حفظ كند، زيرا بهسختي كار كرد تا هياتمديره مزيتهاي درازمدت استراتژي تحول را بپذيرد. مديرعامل بايد به جاي تلاش براي خرسندسازي سهامداران از طريق فرازونشيبهاي اجتنابناپذير، اين نكته را درك كند كه فقط سودآوري درازمدت اهميت دارد، نه توقعات موجود از رشد و نه حتي قيمت سهام. قيمت بالاي سهام اگر مبتني بر يك مزيت رقابتي بنيادين نباشد، سرانجام سقوط خواهد كرد. براي سمتگيري استراتژيك، مديرعامل به جاي نگاهكردن به سهامداران بايد استراتژي روشني براي متمايزسازي شركت و برآوردن الزامات بنيادين صنعت، تدوين و تبيين كند. يك نقش كليدي براي مديرعامل، عرضه استراتژي خود و شكلدهي نگاه تحليلگران و سهامداران به شركت است.
مديرعامل نبايد توقع داشته باشد استراتژيش بهسرعت درك و پذيرفته شود. احتمالاً جرياني مستمر از تكرارها، توضيحات و يادآوريها لازم است تا بر ادراك تحليلگران تاثير گذارد. روند موفقيت در اين فرايند ممكن است بسيار كند باشد، اما مديرعاملي با جسارت تدوين و تبيين يك استراتژي كامل (حتي اگر در حال حاضر محبوب بازار بورس نباشد) در نهايت سهامداران مناسب را جذب خواهد كرد. آنها سهامداراني خواهند بود كه سهام شركت را خريداري و حفظ ميكنند، چون استراتژي كلان آن را باور دارند.
ادامه دارد
