ترجمه و تنظيم: مهدي نصرتي
وقتي نتوان به مردم اعتماد كرد، بازارها بد كار ميكنند. براي معاملات خيلي ساده، كه خريدار جنس شناختپذيري را نقدا ميخرد، نيازي به اعتماد نيست؛ اما بيشتر معاملات به اين سرراستي نيستند.
هرجا كه خريدار نتواند از پيش كيفيت را بررسي كند، فروشنده بايد به گونهاي قادر باشد تا به خريدار اطمينان دهد. در سوي ديگر، شما به عنوان يك فروشنده، هرگاه به خريدار نسيه ميدهيد به وي اعتماد كردهايد. اگر به مصرفكنندگان اجازه ميدهيد كه كالاهاي شما را بدون پرداخت بردارند؛ يعني مطمئن هستيد كه آنها صورت حسابهايشان را پرداخت خواهند كرد.
به قول مارك تواين «صداقت بهترين روش است؛ البته وقتي كه در آن پول باشد.» وي با بيان اين كنايه، يكي از عناصر كليدي بازار خوب طراحي شده را شناسايي كرده بود. بعضي مردم ذاتا صادق و درستكار هستند و برخي اينگونه نيستند. بازار خوب طراحي شده طيفي از ساز و كارهاي رسمي و غيررسمي را دارد كه اطمينان ميدهند كه واقعا پول در درستكاري است. اطمينان بازار نتيجه قواعد و سنتهايي است كه حتي مردم فريبكار را نيز تشويق ميكند كه به قولشان وفا كنند.
خوشنامي، تضميني براي كيفيت است. يك بنگاه خوشنام، آرامش خاطر بيشتري به همراه ميآورد تا بنگاهي كه تا به حال اسمش را نشنيدهايد. از آنجايي كه هر رفتار نادرستي ميتواند به اعتبار باارزش بنگاه آسيب برساند، شما ميتوانيد مطمئن باشيد كه كار از طريق بنگاه خوشنام به موقع انجام خواهد شد و شما را فريب نخواهند داد.
انتقال اطلاعات به صورت قانعكننده ميتواند دشوار باشد. شما چگونه ميخواهيد مشتريان بالقوهتان را متقاعد كنيد كه توليدات شما از رقبايتان بهتر است؟ فرض كنيد كه توليد شما واقعا بهتر باشد. همچنين فرض كنيد كاري هست كه شما ميتوانيد انجام دهيد كه مشتريان هدف شما مشاهده كنند. اين كار نه تنها براي شما هزينه دارد، بلكه نكته كليدي اين است كه در حالتي كه شما غيرصادق باشيد نسبت به حالتي كه درستكار بوديد، هزينه بيشتري براي شما دارد.
تبليغات ميتوانند علامت باشند. به قول مارك تواين «تبليغات، حاوي تنها حقايق قابل اتكا در يك روزنامه هستند». سازندگان نوشابه، با استفاده از ستارههاي موسيقي، تبليغات ولخرجانهاي را به راه مياندازند. ممكن است اين طور به نظر برسد كه همه اين كارها بر باد دادن پول است؛ اما اين ريخت و پاش نشانه يك چيز است: اين كار اطمينان بنگاه را به توليد خود نشان ميدهد. بنگاه انتظار دارد كه مشترياني كه محصول وي را تجربه كردهاند به خريد آن ادامه دهند؛ بهگونهاي كه بسيار فراتر از هزينههاي تبليغات جبران شود.
علامتدهي يكي از راههاي طبيعت نيز هست. در دشتهاي آفريقاي شرقي، شيري در كمين يك غزال است. غزال كه وجود شكارچي را حس كردهاست شش فوت به آسمان ميپرد و مرتب اين كار را تكرار ميكند؛ اما چرا به جاي اين كه هي سر جايش بپرد فرار نميكند؟ اين كار برخلاف ظاهر احمقانه آن، از نظر يك زيستشناس كاري عاقلانه است.
خودنمايي ميتواند ادعاي معتبري درباره كيفيت باشد. معادلهاي اقتصادي دم طاووس؛ يعني نشانههاي به ظاهر بيفايدهاي كه در واقع نشاندهنده اعتبار هستند، بسيار متنوع و گوناگون هستند. دفاتر مركزي بانكها و بيمهها بسيار مجللتر از نيازهاي معاملاتي آنها هستند. اين دفاتر زرق و برقدار حاوي اين علامت هستند كه شركت استوار است و وجه تمايز آن از شركتهاي متزلزلتري است كه توان انجام چنين مخارجي را ندارند.
بازاري با كاركرد مناسب، داراي مجموعهاي از سازوكارهاي علامتدهي براي تبادل اطلاعات معتبر درباره كيفيت است. علامتدهي ميتواند بر مساله كالاهاي بيكيفيت فائق آيد؛ اما بدون هزينه نيست. دم طاووس، اضافهبار است؛ دفاتر مركزي مجلل بانكها و تبليغات گران نوشابهسازان براي آنها هزينهبر است.
اخیرا بنا به توصیه دوستان ، بالاخره تصمیم گرفتم اینترنت dial up را کنار بگذارم و از خدمات ADSL استفاده کنم.
خوشحالم که به توصیه یکی از دوستان ، پارس آنلاین رو برای اینکار انتخاب کردم. چون به محض بروز مشکل ، پیگیری میکنن و سعی در رفع مشکل دارن.
ضمن تشکر از آقای مهندس فصیحی نماینده پارس آنلاین ، امیدوارم منبعد بتونم با فاصله های کمتری وبلاگ به اندیش رو بروز کنم.
مترجم: رضا امیدی
آیا جنسیت در بانکداری اهمیت دارد؟ در اینجا دلایلی از یک بانک آلبانی نشان میدهد که بله اهمیت دارد. متصدیان بانکی مونث سهم بهتری دارند، مثلا وامگیرندههایی که با خانمها سر و کار دارند، به طور قابل توجهی، بدهیهای معوقه کمتری دارند.
بنابراین باید دوباره پرسید، آیا جنسیت در بانکداری اهمیت دارد؟ اگر جنسیت با توانایی نظارت و گزینش مرتبط است، پس شاید انگیزههای متصدیان بانکی انعکاسی از جنسیت آنها باشد. بعضی از تحلیلگران اظهار کردهاند که جنسیت بانکداران در بحرانهای کلی نقش دارد.
به طور وسیعتر، محققان اخیرا تفاوتهای جنسی را در یک محدوده وسیع از رشتهها مستند کردهاند – همه چیز از کارآیی در ورزشهای سنگین گرفته تا سهم نیروی کار در مهاجران اخیر.
این نوشتار بر اساس آخرین تحقیقات، گزارشهایی را ارائه میدهد که در آن ارتباط بین وام گیرندگان و جنسیت متصدیان بانکی و خطر وامها بررسی شده و برای اولین بار دلایل مستقیمی در خصوص اینکه جنسیت در بانکداری نقش دارد، ارائه میدهد.
چگونگی اهمیت جنسیت
تئوریها و شواهد، پیشبینیهای مبهمی در مورد چگونگی ارتباط جنسیت متصدیان بانکی و احتمال بدهیهای معوقه وامگیرندگان آنها، ارائه میدهند.
"بارات ات ال " استدلال میکند که مجریان مذکر دسترسی بهتری به اطلاعات خصوصی دارند که این در مورد متصدیان بانکی میتواند منجر به کارآیی عالی در متصدیان مذکر شود. علاوه بر این، در نظر بگیرید که در جوامع مردسالار، متصدیان بانکی مذکر ممکن است مقام قویتری در مقابل وام گیرندگان بر حسب نظارت و انضباط خود داشته باشند، به معنای بازپرداخت وام. از این رو یک بیم زیان کمتری از وامهایی که توسط متصدیان مذکر نظارت و ثبت شدهاند، مشاهده میکنیم.
به هر حال مطالعات متعددی نشان میدهد که زنان نسبت به مردان خطرگریزتر هستند . بنابراین ممکن است وامهایی که توسط متصدیان مونث پرداخته میشوند با احتمال کمتری به وامهای مساله دار تبدیل شوند، زیرا زنان وامها را با محدودیتهای بیشتری واگذار میکنند. مطالعات دیگری ، استدلال میکنند که مردان بیپرواتر از زنان هستند. راجع به کارآیی متصدیان، این ویژگی میتواند در متصدیان مرد، منجر به نظارت و گزینش وامهای بیشتری نسبت به حد بهینه شود که در نهایت منجر به کارآیی عالی در متصدیان مرد میگردد.
یک فرضیه دیگر به نفع کارآیی بالای متصدیان زن این است که زنان معمولا انتخابهای بیرونی کمتری در بازار کار دارند؛ بنابراین انگیزه قویتری برای برتری دادن سهم وامهای پرداخته خود دارند.
با این حال یک فرضیه دیگر این است که متصدیان بانکی در مقابل وام گیرندگان هم جنس خود میتوانند موقعیت راحتتری برای نظارت و گزینش داشته باشند که درآن صورت ما انتظار خواهیم داشت که از یک وام گیرنده مونث بدهی کمتری پیدا کنیم اگر وام او توسط یک خانم نظارت و تایید شده باشد تا یک مرد و بالعکس.
با توجه به ابهام پیشگوییهای فرضی، این یک سوال تجربی است که آیا زنان یا مردان متصدیان بانکی بهتری هستند و آیا این تاثیر با جنسیت وام گیرندگان تغییر میکند. در آخرین تلاش ، ما یک مجموعه منحصر به فرد از دادههای در سطح وام را برای یک بانک آلبانی در طول دوره 1996 تا 2006 استفاده میکنیم تا آزمایش کنیم که آیا متصدیان مرد یا متصدیان زن کدامیک بدهیهای معوقه احتمالی کمتری را روی وامهای خود تجربه میکنند.
دادههایی از وامدهی در آلبانی
مجموعه دادهها در برگیرنده هر دو دسته درخواستهای وام رد شده و پذیرفته شده از یک بانک که به افراد حقیقی سرویس میدهد و موسسات در اندازه کوچک و متوسط در آلبانی میباشد.ما اطلاعاتی در مورد 43000 درخواست وام و 31000 وام اعطا شده توسط بانک از ژانویه 1996 تا دسامبر 2006 داریم. علاوه بر این مجموعه دادههای ما شامل اطلاعات مربوط به 203 متصدی بانکی میباشد و پنج شعبه از بانک در پایتخت آلبانی- تیرانا- را پوشش میدهد. در دوره آزمایشی، اساسا وامهایی با اهداف تجارت، تعمیرات مسکن و مصرف واگذار شدند. در حالیکه وامدهنده آشکارا بر بخشهای تجاری خرد و کمدرآمد تمرکز میکند، هدف اصلی بانک ثبات مالی و سوددهی میباشد.
ما یک وام را معوقه مینامیم اگر حداقل یکی از اقساط، در هر نقطه از مدت وام، برای مدت بیش از 30 روز به تاخیر بیفتد. ما همچنین به صورت یک آرایه ویژگیهای وام گیرندگان، ویژگیهای متصدیان و ویژگیهای وامها را کنترل میکنیم تا بتوانیم با دقت زیاد رابطه بین جنسیت متصدیان و کارآیی وامها را تشخیص دهیم.
برای تحلیل رگرسیون مبنا دادهها را محدود کرده و در چند مسیر آنها را میچینیم. نخست، ما توجه خود را به وام گیرندگان حقیقی و امکان تعویق وام آنها معطوف میکنیم و سپس تقاضاهای وام ناموفق را کنار میگذاریم. دوم، ما روی وام گیرندگان قدیمی تمرکز میکنیم برای اینکه قیاس ما پایدار و همسان باشد، چون تمام متصدیان همان اطلاعات محدود را در مورد وام گیرنده مربوطه در زمان ایجاد تقاضا دارند.
در حال حاضر متصدیان اطلاعات قبلی را در مورد وام گیرندگان تکراری دارند که میتوانند در زمان واگذاری و نظارت وام به عنوان ضمانت اجرایی از آنها استفاده کنند. بنابراین تمرکز روی اولین وام هر متقاضی موفق به ما اجازه میدهد تا به وضوح تفاوتهای کارآیی متصدیان با ویژگیهای جنسی را مطالعه کنیم.
یافتههای اصلی
یافتههای اصلی ما به طور خلاصه به شرح زیر میباشد:
- وامهایی که توسط خانمها اخذ شده و توسط متصدیان خانم هم نظارت شده با احتمال خیلی کم مشکل پیدا میکنند.
- در حین کنترل برهم کنش بین وام گیرندگان و جنسیت متصدیان، ما دریافتیم که متصدیان زن وامهای مساله دار کمتری را هم در مقابل وام گیرندگان مرد و هم در مقابل وام گیرندگان زن تجربه میکنند، با تاثیراتی که از لحاظ اقتصادی برای وام گیرندگان زن نسبت به مردان قویتر و بزرگتر است.
- این تاثیرات برای وام اول نسبت به وامهای بعدی همان وام گیرنده قویتر و بزرگتر است. ما این را به عنوان دلیلی بر تاثیر جنسیت تفسیر میکنیم، زیرا تاثیرات باید برای وامهای بعدی محو شوند، زیرا متصدی در مورد وام گیرندگان تکراری چیزهایی یاد میگیرد.
- نتیجه از لحاظ اقتصادی معنی دار و مهم است. احتمال اینکه وامهایی که توسط وام گیرنده زن اخذ شده و توسط متصدی زن پرداخته شده مساله دار شود، 6/4درصد کمتر از زمانی است که توسط متصدی مرد پرداخته شود، به همین ترتیب تفاوت برای وام گیرندگان مرد 5/4درصد میباشد. روی هم رفته این احتمال 5/13درصد میباشد.
شکاف کارآیی جنسیت - کاوش مکانیزمه
اما مکانیزمها و راههای مختلفی را کاوش میکنیم که بتوان مزیتهایی که متصدیان زن در مقابل همکاران مرد خود برحسب کارآیی دارند، توضیح داد.
- ما مشاهده نکردیم که متصدیان زن فقط وامگیرندگان کم خطر را بگیرند. ما این را با برآورد درست نمایی درخواستهای وام پرداخته شده توسط متصدیان زن ثابت میکنیم. سپس ما ویژگیهای درخواستهای وام پرداخته شده توسط متصدیان زن را با ویژگیهای وام گیرندگانی که وامهایشان مساله دار میشود طبق تحلیل رگرسیون خود، مقایسه میکنیم.
- متصدیان زن در نظارت درخواستهای وام نسبت به مردان محدودکنندهتر نیستند، حداقل بر اساس ویژگیهای ظاهری درخواستها این کار را نمیکنند. برآورد درست نمایی که درخواست پذیرفته شده وام توسط متصدیان زن ضریب عمده ای از سوددهی را بدست نمیآورد، واقعیت ندارد، نه در مورد وام گیرندگان مرد و نه در مورد وام گیرندگان زن. این نکته اشاره بر این دارد که زنان بر اساس ویژگیهای ظاهری وام گیرندگان ریسکگریزتر نیستند.
- متصدیان زن صرفا به خاطر اینکه ورزیده ترند بهتر نیستند. متصدیان زن به طور متوسط دو سال از همکاران مرد خود جوانتر هستند، که این میتواند با خدمت سربازی که مردان آلبانی مجبور به گذراندن آن هستند توجیه شود. علاوه بر این، مزایای بهرهوری متصدیان زن برای سطوح مختلفی از تجربه در نظر گرفته میشود، نه فقط برای تجارب سطح بالا.
- متصدیان زن حجم کاری کمتری نسبت به همکاران مرد خود ندارند، البته يافتههای ما در مورد متصدیان مردی با اعتماد به نفس خیلی بالا مصداق پیدا نمیکند که آنان طبعا حجم کاری بالایی دارند.
این چهار مورد نتایج اولیه ای به ما میدهد مبنی بر اینکه کارآیی بهتر متصدیان زن با ظرفیتهای گزینش بهتر آنها روی ویژگیهای وام گیرندگان ندیده (تست شامه) و ظرفیتهای نظارت بهتر توصیف میشود.
یک توضیح قابلقبول برای این یافته میتواند این باشد که متصدیان زن معمولا گزینههای خارجی کمتری در بازار کار دارند و کمتر فعال هستند، که به آنها انگیزههای قویتری میدهد تا سهمشان را در وامهای مساله دار کاهش دهند. همچنین یافتههای ما برای متصدیان زنی که ریسکپذیری بالایی دارند نیز همسان است.
نتیجهگیری اینکه ، حقیقتا به نظر میرسد که جنسیت در بانکداری مهم است.
چرا که شواهد نشان میدهد که وامهایی که توسط متصدیان زن پرداخته میشود با احتمال کمتری نسبت به وامهایی که توسط همکاران مردشان پرداخت میشود مسالهدار میشوند. این همچنین به ادبیات رفتار بانکی نیز مرتبط است، بنابراین تاکید بر اهمیت جنسیت در زمان طرحریزی سیاستهای انگیزشی مناسب، مهم است.
انسان طبیعتا موجودی کنجکاو است و به طور کلی کنجکاوی یکی از قویترین محرکهای انسان است. کنجکاوی در هر زمان و هـــــر مکان، همــــراه همیشگی انسانهاست و مهم این است که هر شخصی چگونه از آن استفاده میکند.
فن بیان، نوع نگرش، طرز رفتار، شکل ظاهری و پوشش، ادب، کنجکاوی، مخاطبشناسی و... امروزه همگی جزو لاینفک موفقیت یا عدم موفقیت یک بازاریاب به شمار میآید. به طور کلی یک بازاریاب ماهر باید روانشناسی هم بداند و هرچه بیشتر در این زمینه اطلاع داشته باشد، موفقتر است، همچنین باید بداند رفتار او منجر به واکنشهای خاصی از طرف مردم میشود، به این رو باید در پرتو چنین دانشی، از واکنشهای خاص آنها نتایج سودمندی بگیرد و حتیالامکان از اشتباهات جلوگیری کند.
یک بازاریاب باید تا جایی که میتواند و در هر زمان، از این عامل و شاخص مهم استفاده کند و آن را به کار گیرد. به طور مثال باید بتواند با استفاده از این حس خود، تمایل و علاقهء مشتریان را شناسایی کرده و در جهت ایجاد و تثبیت قرارداد با مشتریان به کار گیرد.
به طور کلی میتوان گفت، برقراری ارتباط موفق با مشتریان از طریق کنجکاوی ما در علایق و نیازهای مشتریان حاصل میشود چرا که مشتریان مختلف علایق و سلایق مختلفی دارند، برای برخی کیفیت مهمتر است و برای برخی قیمت، برای برخی رفتار فروشنده مهمتر از کالایی است که میخرند و برای گروهی دیگر نه.
مثلا باید بدانیم که صرفا ارزان بودن کالایی، تنها شاخص موردپسند مشتری نیست چرا که گروهی قلیلی از مردم، دوست دارند احساس کنند که میتوانند بهترینها را بخورند و بپوشند و اگر با آنها طوری رفتار شود که استطاعت چیزی را ندارند، دل آزرده میشوند. مردم عمدتا بیشتر چیزها را با قیمت و ارزش مادی تخمین میزنند، حتما ضربالمثل معروف «مردم عقلشان به چشمشان است» را شنیدهاید.
این ضربالمثل حتی در میان سایر جوامع نیز مصداق دارد. برای نمونه فروشگاه بزرگی در حومهء لسآنجلس در شب عید کریسمس، کلاهی را به مبلغ 1000دلار به معرض نمایش گذاشته بود، جمعیت خانمهایی که برای دیدن آن کلاه آمده بودند آنقدر زیاد بود که همهءآنها در فروشگاه نمیگنجیدند و عدهای در بیرون فروشگاه منتظر ورود بودند. بازاریاب موفق نیز باید این عامل را در روانشناسی فروش به کار بگیرد.
مثلا اگر شرکت ما با روش مناسبی در حال تبلیغ است ولی بهره مناسبی از این تبلیغات نمیبرد، کافی است در گوشهای از تبلیغات خود یا در سایت خود بگوییم انجام این تبلیغات برای ما 000ر100دلار هزینه داشته است و بکوشیم تا این موضوع را بر سر زبانها بیندازیم، این موضوع وقتی انجام شود، انبوهی از توجه را به خود جلب میکند و نتایج درخشانی در برخواهد داشت، همچنین نوع گفتار و اصطلاحاتی که در بازاریابی و تبلیغات از آن استفاده میکنیم بسیار مهم است چرا که نحوهء گویش ما میتواند منجر به برداشتها و عکسالعملهای متفاوتی از سوی مخاطبان شود.
مثلا خیلی از افراد اینگونه تبلیغ میکنند: «برای یک هفته محصول ما را امتحان کنید، اگر مایل نبودید پول شما را پس خواهیم داد.» معنای این جمله آن است که چنانچه مشتری از کالای خریداری شده راضی نباشد، تمام پول پرداختی وی یک هفته پس از خرید پس داده خواهد شد.
حال به این جمله دقت کنید: «اگر محصول ما مورد پسند شما واقع شد، پس از یک هفته پول آن را پرداخت کنید.» ملاحظه میشود معنایی که از این جمله استناد میشود، دقیقا همان معنای جملهء بالایی است با این تفاوت که این جمله برای مشتریان خیلی چشمگیرتر واقع میشود و تمایل بیشتری در آنها ایجاد میکند تا محصول مزبور را امتحان کنند. درستی این موضوع در آزمایشی که سال 2003از سوی شرکت پرولینک ( Prolink )، تولیدکنندهء دوربینهای عکاسی و لوازم جانبی آن، در بازار تایوان انجام شد مشخص شد و طی یک دورهء دو ماهه، تعداد مشتریان این شرکت بیش از 36درصد افزایش یافت.
گادفری هریس، از تبلیغاتچیهای بزرگ و نویسندهء چندین کتاب در زمینهء تبلیغات و بازاریابی، تفاوت در شیوهء بیان را اینگونه مطرح میکند: تصور کنید دو نفر پیش من میآیند و هرکدام خرید یک اسب را به من پیشنهاد میدهند. هردوی آنها ادعاهای یکسانی دارند که اسبها خوب و مهربان هستند و حتی یک بچه میتواند روی آن سوار شود. یکی از آنها میگوید: «این اسب را فقط برای یک هفته امتحان کن، اگر ادعای من درست نبود پولت را پس میدهم.» دیگری نیز همین جمله را تکرار میکند ولی اضافه میکند: «این اسب را فقط برای یک هفته امتحان کن، اگر ادعای من درست بود بیا و پول اسب را به من بده.» من طبیعتا اسب دومی را میخرم.
نکتهای که در این مورد وجود دارد وکمتر کسی به آن توجه دارد این است که مشتریان ما و به طور عام همهء انسانها، واکنش بیشتری به شنیدن کلمات مثبت و تاییدکننده دارند و آنچه سبب شد تا مشتریان شرکت پرولینک افزایش یابد، به کاربردن عبارتی چون «موردپسند واقع شدن» در مقابل «مایل نبودن» بود که تاثیر مثبتی در نگرش و تصمیمگیری مشتریان داشت.
امروزه کالاهای بیشماری با انواع متعددی از مارکهای مختلف در بازار موجود است که تفاوت چندانی از نظر کارآیی در رفع نیازهای مشتریان ندارند، از این رو آنچه تمایز محصولات را در تسخیر بازار سبب میشود، نوع نگرشی است که مصرفکنندگان به محصولات مختلف دارند. البته روشهای مختلفی برای ایجاد نگرش مثبت نزد خریداران وجود دارد که دستیابی به آنها کار دشواری نیست، کافی است همانطور که گفته شد از حس کنجکاوی خود استفاده کرده و آن را تقویت کنید.
مثلا اگر از شما پرسش شود که برای افزایش فروش نوعی کتاب تخصصی به گروهی از بازرگانان معتبر و پرسابقه چه روشی را برمیگزینید، چه میگویید؟ این دقیقا همان پرسشی است که یک ناشر کوچک لندنی از خود کرد و زمانی که پاسخ مناسبی برای آن دریافت، سود کلانی به جیب زد. وی زمانی که در فروش کتابهای خود با شکست روبهرو شد، دست به ابتکار جالبی زد که از طریق آن توانست محصول خود را در نظر گروه مخاطبش (بازرگانان معتبر و پرسابقه) چشمگیر کند و کاری کند که طی مدت کوتاهی کتاب مزبور به چاپ پنجم برسد.
اقدام او این بود که نام خریداران را با چاپ حروف طلاکاری شده روی کتاب حک کرد. این کار انجام شد و با تغییرات بسیار جزئی در مورد نحوهء اطلاعرسانی، به زودی هزاران جلد کتاب فروخته شد. در واقع وی با حک کردن اسمها با طلا به کتابها، در نظر خریداران ارزش افزونی بخشید چرا که هرگاه شخصی بداند که چیزی با اسم خودش به او تعلق خواهد داشت، تلاش میکند تا آن را به دست آورد حتی اگر مجبور باشد مبلغی پول بابت آن بپردازد. استفاده از طلا نیز شیوهای هوشمندانه بود زیرا حک نام افراد با طلا، ارزش مثبت افزونی را در نظر آنها ایجاد میکند.
به طریق مشابهی مشخص شده است که هر پیشنهادی که به یک گروه خاص از افراد محدود شود، خیلی موثرتر از پیشنهادی است که به گروه عمدهای از مردم میشود، مثلا پیشنهادی که برای خرید محصولی به خانمهای خانهدار میشود، موثرتر از پیشنهادی خواهد بود که به خانمها - به طور کلی- میشود زیرا با بیان کلمهء «خانهدار»، هنگام خطاب قرار دادن در واقع محرکهای ذهنی این گروه بیشتر تحریک شده و برای واکنش آمادهتر میشوند، در واقع بیان کلمهء «خانهدار»، امتیازی است که برای گروه خاصی از زنها- نه همهء آنها- در نظر گرفته شده است و کسانی که محق امتیاز آشکاری هستند نهایت تلاش خود را برای دستیابی به آن میکنند و حتی گاهی سختیهای زیادی را نیز تحمل میکنند.
یکی دیگر از مواردی که یک بازاریاب موفق باید همواره به آن توجه داشته باشد، موضوعاتی است که به واسطهء آن امکان حس منفی افراد، حتی برای مدتی کوتاه فراهم آید و سپس با استفاده از موقعیت به وجود آمده و اصلاح آنچه در ذهن مخاطب شکل گرفت است از آن بهترین بهره را ببرد; برای مثال چند سال پیش، یکی از تبلیغاتچیهای بنام ایران دست به ابتکار جالبی در زمینهء تبلیغ و فروش ماشین لباسشویی زد; وی با گزینش شعار «ما با خانمهای خانهدار در ارتباط هستیم» و درج آن در تبلیغات محصول مورد نظر، میلیونها تومان سود عاید شرکت خود کرد.
درج چنین عبارتی در تبلیغ یک کالا، به سرعت واکنشی منفی و تدافعی را در ذهن مخاطب ایجاد میکرد و آنها را به تعقیب تمام متن آگهی وامیداشت. در انتها نیز مخاطب مزبور با امکانات و مزایای ماشین لباسشویی آشنا میشد، ضمن اینکه تا مدتها این تبلیغ را برای دوستان و آشنایان خود تعریف میکرد. ناگفته نماند در این زمینه رعایت چارچوبهای قانونی و پرهیز از خطا امری کاملا حیاتی و مهم است چرا که کوچکترین لغزشی، عواقب جبرانناپذیری خواهد داشت.
به هر رو برای بازاریابی موفق روشهای بیشماری وجود دارد. بعضی افراد به طور غریزی آنها را میشناسند و برخی دیگر این مراحل را با تجربه فرامیگیرند، اما بخش عظیمی از آنها را میتوان از طریق دیگران آموخت و زمانی که با روشهای موفقیتآمیز آنها آشنا شدیم، بهتر است آن را برای استفاده در موارد مشابه به خاطر بسپاریم، رعایت این موارد مهم هستند.
یک پیشنهاد یکسان که با روشهای متفاوتی به وجود آمده، ممکن است بازدهیهای متفاوتی در بر داشته باشد. از این رو در گنجینهء تجربیات باید بهترین روش را به گونهای پیدا کنیم.
